Référencement naturel ou campagnes d’annonces payantes, quelle stratégie choisir ?

Marketing digital : que choisir entre SEO & SEA ? 

Si vous souhaitez générer du trafic en direction de votre site web, il est important d’établir une stratégie de visibilité efficace. Afin de comprendre les différentes techniques de référencement, il est nécessaire de s’appesantir sur la SERP (Search Engine Result Page). Elle désigne la page de résultats obtenue après avoir saisi une requête dans un moteur de recherche. L’internaute peut alors avoir accès à deux types de résultats. En haut de la page, les liens sponsorisés ou annonces payantes qui sont facilement identifiables en raison de la mention « annonce ». Puis, adviennent les résultats du référencement naturel ou résultats organiques. Ils sont le fruit d’un classement effectué par l’algorithme des moteurs de recherche. Comment fonctionnent ces deux techniques de référencement ? Laquelle est à privilégier ?

Définitions

Qu’est ce que le référencement naturel ?

Son principal objectif est d’améliorer le positionnement d’un site web dans la page de résultats des moteurs de recherche, tels que Google, Yahoo ou encore Bing. En France, Google totalise à lui seul, plus de 90 % des recherches effectuées par les internautes. Depuis quelques temps, il accorde de plus en plus d’importance à l’expérience utilisateur. Ainsi, la pertinence du contenu publié ne suffit plus. Désormais, il prend en considération la vitesse de chargement, l’interactivité ou encore la stabilité visuelle des pages. Quels sont les autres critères essentiels pour optimiser un site internet ? 

• la qualité du contenu rédactionnel ;
• le maillage interne et externe avec les liens hypertextes ;
• l’architecture globale du site.

Pour mettre en œuvre une stratégie de référencement naturel efficace, il est nécessaire de : 

• choisir les mots-clés pertinents en adéquation avec votre champ d’expertise et les intégrer dans des contenus qualitatifs bien structurés qui respectent le balisage HTML ;
• établir un calendrier éditorial afin de déterminer une fréquence de publication permettant de susciter de l’engagement ;
• acquérir des liens externes dits « backlinks », qui renvoient à votre propre contenu.

La singularité de ce référencement naturel, autrement appelé « Search Engine Optimization », est qu’il ne repose que sur la performance de votre site mesurée à l’aide d’indicateurs. En ligne de mire, le « featured snippet » dit la position zéro, demeure l’objectif ultime à atteindre afin d’accroître considérablement votre trafic.

Qu’est-ce que le référencement payant ?

Ce référencement dit « Search Engine Advertising » ou « SEA » renvoie à la création de campagnes publicitaires payantes. Pour qu’elles soient réussies, il faut déterminer un budget spécifique et choisir des mots-clés qui ont un volume de recherche important. L’achat des mots-clés s’effectue grâce à un système d’enchères sur Google Ads qui est la régie publicitaire de Google. 
C’est ainsi qu’une enchère particulièrement élevée permet de se démarquer de ses concurrents par l’obtention d’un meilleur positionnement. Pour mettre en œuvre ces publicités ciblées, Google Ads propose plusieurs campagnes : 

• La campagne Search où le site internet apparaît en haut de la page de résultats avec la mention  « Annonce » . 
• La campagne Display où les publicités prennent souvent la forme de bannières. Vous apparaissez ainsi sur Youtube, mais aussi sur d’autres sites ou blogs disposant d’une forte notoriété et qui acceptent de monnayer la publication de vos annonces. 

Vous pouvez également opter pour une campagne mixte qui associe ces deux types de publicités digitales. 
Quant au paiement de ces campagnes publicitaires, on distingue : 

• coût par clic (CPC) qui est le plus populaire ;
• coût par acquisition (CPA) ;
• coût pour mille impressions (CPM) qui est davantage utilisé pour les campagnes Display.

Les principales différences entre SEO et SEA

Le coût des deux techniques

Si elles font partie des outils SEM (Search Engine Marketing), une différence majeure les sépare : c’est le prix. En effet, le référencement naturel est gratuit et permet de se positionner sur n’importe quel mot-clé, sans avancer le moindre centime. De son côté, la stratégie SEA est onéreuse. Elle nécessite souvent un budget élevé, surtout si vous évoluez dans un domaine très concurrentiel.

Résultats : le choix de l’instantané ou du long terme ?

Le référencement naturel se révèle beaucoup plus fastidieux que le payant. En effet, il nécessite des compétences techniques telles que la définition d’une stratégie de contenu, le choix des canaux de diffusion en fonction du public ciblé et de la fréquence de publication ou encore de suivre les mises à jour. Par conséquent, il s’avère idéal sur le long terme. Cependant, si vous souhaitez accroître votre visibilité très rapidement, le référencement payant demeure une solution plus efficace. L’instantanéité prime, vous générez davantage de trafic et votre taux de conversion grimpe. Le principal avantage des liens sponsorisés est que vous ne payez pas tant qu’un internaute n’a pas cliqué sur ce lien. En outre, vous pouvez moduler vos campagnes en adéquation avec la saisonnalité. Cette flexibilité est un réel atout, si vous travaillez dans un domaine marqué par la « saison-dépendance ». Quant à l’inconvénient, en dehors du coût, c’est sans doute qu’une fois la campagne payante terminée, elle finit par disparaître du navigateur. Le caractère éphémère est à prendre en compte lorsque vous définissez votre budget publicitaire.

Augmentation du trafic : est-elle synonyme de leads qualifiés ?

Concernant le référencement organique, il dépend de l’attribution par l’algorithme de Google, d’un score de qualité. Plus l’optimisation du site est forte, plus la note obtenue est élevée. C’est ainsi que les mieux notés obtiennent les premières places dans les résultats de recherche. Ce positionnement naturel est synonyme de fiabilité pour l’internaute puisque la notoriété repose sur la satisfaction des attentes des visiteurs et non pas sur un partenariat publicitaire. Votre visibilité s’inscrit dans le long terme tandis que le taux de fidélisation s’accroît. Quant au référencement payant, il permet d’obtenir rapidement un trafic qualifié, générant un taux de conversion plus important. Comment mesurer l’efficacité d’une campagne payante ? Les KPI de Google Ads ou indicateurs de performance viennent mesurer la pertinence des choix d’achats de mots-clés en fonction des objectifs poursuivis et du retour sur investissement (ROI) escompté.

Stratégie d’optimisation : laquelle privilégier ?

Si ces deux méthodes présentent des avantages comme des inconvénients, le choix dépend essentiellement des objectifs définis et du temps laissé pour les atteindre. Si vous êtes dans une logique de court terme et que vous disposez d’un budget suffisant, privilégiez une stratégie payante. Elle vous assure un trafic qualifié, immédiat et sans effort. En revanche, si vous souhaitez assurer une présence sur le long terme, le référencement gratuit est la méthode idéale. De plus, elle présente l’avantage de séduire les internautes qui se révèlent plus enclins à cliquer sur un site naturel. Si on a tendance à opposer en permanence ces deux stratégies, elles demeurent complémentaires. La conjugaison des deux types de référencement vous assure une meilleure optimisation de votre site web. N’oublions jamais : l’union fait la force !